Depuis 2005, adidas et Stella McCartney enchaînent les collaborations, à cheval entre la mode et le sportswear « haute performance ».
Pour cette nouvelle saison Automne-Hiver 2019, deux nouveautés de taille au programme : une première incartade dans le monde du Tennis ainsi que la première collection homme signée par la créatrice.
Parallèlement, l’engagement de longue date pris par Stella pour une mode plus durable s’intensifie au contact des innovations d’adidas, qui développe à l’échelle industrielle de nouveaux procédés plus respectueux de l’environnement (matériaux recyclés, procédés durables, etc.)
En synthèse, comment allier mode, tennis et développement durable dans l’activation de la nouvelle collection?
Créer la légitimité
La réponse était évidente : mettre à contribution les athlètes soutenus par la marque en tant qu’ambassadeurs de la nouvelle collection. Le gratin du Tennis mondial (Angelique Kerber, Caroline Wozniacki, Garbine Muguruza, Dominic Thiem, Alexander Zverev) a ainsi revêtu les tenues de la collection le temps d’un shooting… dans le désert du Nevada !
Raconter une (belle) histoire
Sur ce point, la direction artistique de la collection a joué un grand rôle : transposer la pratique du tennis dans des décors naturels grandioses a offert un territoire d’expression créatif unique, permettant d’associer les 3 thématiques (mode/sport/nature).
Le storytelling s’est enrichi d’interviews des joueurs / joueuses, ainsi que de Stella MacCartney elle même, conférant plus de profondeur sur l’aspect durable de cette nouvelle collection.
Atteindre les audiences
Pour satisfaire les enjeux de trafic, une combinaison de canaux a été activée avec en premier lieu les audiences propriétaires de la marque : Social, CRM (e-mailing), adidas App, et on-site adidas.com.
Mais pour décupler l’impact de la prise de parole, rien de mieux que les audiences Instagram des athlètes qui cumulent 4,5 millions d’abonnés, ajoutés aux 6,1 Millions de followers du compte Stella MacCartney. Du solide, donc.
Une multitude de posts, articles et contenus en tous genres ont donc été produits pour alimenter ces activations, avec comme point de convergence les landing pages sur le site adidas.com, et in-fine les pages produit de la plateforme e-commerce. Pour accentuer l’impact de ces partenariats, l’activation s’est déroulée au moment ou leur part de voix était la plus forte : pendant les internationaux de Wimbledon.
post muguruza IG : https://www.instagram.com/p/BzFtQ5DIf3O/?utm_source=ig_web_copy_link
La landing page adidas by Stella Mc Cartney :
La landing page adidas Tennis
Les articles de blog :
Embarquer les équipes à l’international
Comme à chaque lancement de collection adidas, le succès de l’initiative est souvent dépendant de l’adhésion des relais locaux, et donc des équipes internes disséminées dans les 48 pays/marchés concernés par le e-commerce.
A cet effet, nous produisons de façon systématique un « campaign toolkit » véritable mode d’emploi de la campagne. Ce document détaille les plannings, activations, contenus et ressources disponibles pour donner aux équipes locales un pouvoir de relais et d’amplification le plus intense possible.
