Le brief créatif est le document qui va servir de base au travail de création.
Il a pour but d’exprimer de façon claire les objectif et contexte du projet et d’éviter le plus possible les malentendus, que ce soit avec le client et/ou au sein de l’agence. Car comme le dit le philosophe au pied marin “ lorsqu’on ne sait pas vers quel port on navigue, aucun vent n’est le bon ”.

lorsqu’on ne sait pas vers quel port on navigue, aucun vent n’est le bon

Le danger est donc bien de partir tête baissée dans la production des supports. Au fil du temps, des différents échanges et interlocuteurs, l’objectif qui au départ semble plus ou moins évident, risque de devenir de plus en plus confus. L’équipe avance alors à vue, au gré des interprétations, se disperse sur des aspects secondaires et perd la vision d’ensemble. Le projet risque d’être long, créativement stérile (“ allez ! Cette huitième version va être la bonne, on reste motivé ”) avec un résultat qui au final risque de ne même pas répondre à la problématique du client.

Après cette vision apocalyptique visant à frapper les esprits et nécessaire à tout bon évangile, concluons cette introduction en apportant tout de suite la réponse à la question que vous n’osez poser : le brief créatif n’a rien à voir avec le monde de la coiffure, et ne consiste pas à savoir si un balayage californien ou un tie and dye serait à même de révéler votre VRAIE personnalité.

La trame du brief créa

Si le brief client amorce le projet, le brief créatif est là pour le requestionner, le préciser voire le redéfinir : c’est le résultat d’échanges avec le client et du travail de conseil de l’agence. Pour avancer dans la réalisation du brief, et définir les éléments clefs du projet, il faudra trouver des réponses à un certain nombre de questions, questions à adapter selon la nature du projet, l’étape à laquelle l’agence intervient dans le projet, et la typologie client.

Marque

Connaître l’environnement du client, son positionnement stratégique.

Quelle est l’identité, la personnalité de la marque ?
Quelles sont ses valeurs ?
Quelles sont les forces / faiblesse ? (analyse SWOT, pour en savoir plus passez donc au cinquième étage pour emprunter le livre à votre collègue du marketing)
Quel est son marché, l’offre produits, ses concurrents ?
Qui sont les clients, quelle est leur perception de la marque ?

Problématique

Savoir à qui on s’adresse, ce qui ne fonctionne pas.

Quelle est la problématique à résoudre (réputation, déficit d’image, transformation e-commerce, repositionnement d’offres…) ?
Pourquoi y a-t-il actuellement un dysfonctionnement ?
À qui s’adresse-t-on en particulier ? Quelles sont leurs motivations, aspirations, frustrations ? (cf. notre atelier Personas qui permet d’apporter des réponses à ces questions).

Projet

Apporter la réponse à la problématique précédemment posée.

Quelle est la promesse, le message clef qui va convaincre l’utilisateur ? (cf. notre atelier Product Box).
Quelle perception doit avoir l’utilisateur ? Quelle est la tonalité appropriée ?
Quel est l’univers visuel envisagé (références) ?
Quel dispositif concret est mis en place ?
Comment s’inscrit le projet dans l’écosystème (digital / global) de la marque ?
Quels vont être les indicateurs de performance du projet ?

Autres points

Identifier les impératifs à respecter.

Plateforme de marque, charte graphique, éditoriale
Sources disponibles (photothèque, brand center, autres supports existants)
Contraintes identifiées liées à l’environnement technique
Budget et planning
Livrables

Comment être efficace

Il ne faut pas construire le brief créatif en suivant consciencieusement cette liste de questions et le remplir méthodiquement : le résultat risque d’être décevant.

Il faut bien, lors des échanges avec le client, identifier les points qui demandent à être éclaircis et retravaillés : c’est alors que les ateliers que nous proposons ont toute leur utilité, pour passer d’un mode “collecte d’information” à un mode “travail interactif et collaboratif”.

passer d’un mode “collecte d’information” à un mode “travail interactif et collaboratif”

Le brief créatif ayant valeur d’objectif commun, il est bon de rappeler l’évidence : il doit être validé formellement par le client.

Après livraison du projet, lors de la réunion post-mortem, on n’oubliera pas de revenir sur le brief créatif initialement posé et d’en évaluer sa pertinence.