La multiplication des écrans connectés pose un nouveau casse-tête aux e-commerçants : comment parvenir à capter une audience qui passe son temps à papillonner entre son mobile, son ordinateur de bureau, son ordinateur personnel et sa tablette ? Comme toujours, la technologie et l’innovation arrivent à la rescousse, mais n’ont pas encore couvert toutes les zones d’ombre.
Un écran pour chaque moment de la journée.
mobile et tablette en début et fin de journée, desktop sur les heures ouvrées : voilà les usages associés à la forte croissance du multi-équipement de ces dernières années.
usages des différents écrans selon l’heure de la journée (source)
Mais il serait naïf de croire que chaque moment de la journée et l’écran qui lui est préféré constitue une histoire indépendante, suivie d’une autre sur un écran suivant. Etalés sur quelques minutes à plusieurs mois, l’ensemble de ces moments constitue le parcours digital de vos utilisateurs. De leur point de vue tout cela ne constitue qu’une seule et même histoire, bien souvent fractionnée et interrompue par un manque de continuité entre leurs écrans.
Un achat en ligne nécessite en moyenne 6,2 visites avant finalisation, réalisées sur 2,6 devices différents. L’une des clés du futur du e-commerce réside donc dans la capacité de proposer (ou non) de changer d’écran en retrouvant l’histoire là ou on l’aura laissée sur le précédent.
L’utilité du mobile en e-commerce n’est plus à démontrer, mais malgré cette forte implication les parcours débutés sur smartphone sont à 65% finalisés sur un autre écran.
Vos clients jonglent entre les écrans avant d’acheter (source)
De plus, selon le Google I/O 2013 97% des paniers e-commerce sur mobile sont abandonnés, pour une multitude de raisons facile à imaginer (lenteur du réseau, interfaces inadaptées au mobile, complexité du paiement ou simple interruption du parcours par un événement extérieur comme un appel entrant). Dommage, non?
Comment garantir à l’utilisateur une continuité de parcours d’achat sur plusieurs écrans ?
Si vous êtes connecté à un même compte ou qu’il existe un cookie sur vos différents devices, la majorité des sites e-commerce sont capables de vous proposer une expérience transversale (conservation du panier d’un écran à l’autre, historique de consultation des produits,…) Si cette « multi-connexion » est une réalité pour certains géants comme Amazon, qu’en est il des sites plus confidentiels sur lesquels vous ne possédez pas – ou pas encore – de compte?
A ce jour il n’existe (à ma connaissance) que deux alternatives permettant de lier 2 devices à un même utilisateur, toutes deux basées sur des recoupements d’information :
Le Deterministic Device Matching utilise votre statut de connexion aux géants du web : si vous êtes par exemple connecté à votre compte Google sur deux écrans différents il y a une majorité de chances que ces deux écrans vous appartiennent. On peut dès lors vous proposer une continuité d’un device à l’autre sur la base de ce recoupement. Mais, outre que la méthode ne soit pas infaillible, elle laisse des zones d’ombre autour des personnes mono-connectées (50% des utilisateurs de Facebook n’utilisent que leur mobile, par exemple) ou n’utilisant tout simplement pas ces services (si si, ça existe encore). Ajoutez à cela que ces géants du web n’ont jamais partagé leurs données pour permettre de les recouper, et vous obtenez le faible taux de couverture de cette technique : à peine 3% des devices connectés dans le monde…
Le Probabilistic Device Matching s’appuie de son côté sur des règles statistiques de recoupement d’énormes volumes d’informations (le fameux Big Data) pour déduire que deux terminaux appartiennent au même propriétaire. Ces informations issues de milliards de devices vont de la simple adresse IP aux coordonnées GPS, en passant par les sites visités, l’heure et le jour auxquels ils le sont, l’OS de la machine, les cookies, etc. Bref, toutes les traces que votre activité en ligne pourra laisser sont bonnes à prendre. Aussi étonnant que cela puisse paraître, cette technique est plus « respectueuse » de votre vie privée car elle s’appuie sur des données anonymes : le lien est fait entre les terminaux sans que l’on connaisse l’identité de leur propriétaire. En l’état, cette solution permet un taux de pertinence de 80 à 90%, mais gageons que les progrès des algorithmes permettront d’atteindre un taux proche de 100% dans le futur.
le « device mapping » est le nouveau Graal des e-commerçants (source)
Dans les deux cas, ces techniques sont principalement utilisées dans les campagnes de retargeting, exercice dans lequel la fiabilité absolue n’est pas requise. Difficile en revanche de baser une réelle expérience d’achat transversale comme une conservation de panier, sur des marges d’erreur aussi larges.
Seul recours fiable à 100% : demander une action volontaire de l’utilisateur pour relier ses terminaux entre eux. Se logguer est la solution la plus communément répandue, mais a le gros défaut d’imposer une création de compte que mêmes les systèmes alternatifs type Facebook Connect n’ont pas réussi à éradiquer totalement.
D’autres solutions existent (lecture d’un QR code depuis desktop vers un mobile, code unique à saisir, basculement par envoi d’email, etc.) mais impliquent également un effort de la part de l’utilisateur.
Et faire un effort réclame une motivation, c’est bien légitime. La meilleure motivation sera le bénéfice qu’il pourrait en tirer : une valeur ajoutée réelle et perceptible en termes d’expérience ! Pour ça, une multitude de recettes existent, creusez vous un peu la tête ou venez picorer quelques bonnes idées dans cet autre article : Desktop ou Mobile : ne choisissez plus, cumulez !