De nombreuses entreprises industrielles font encore appel à des stratégies marketing qui reposent essentiellement sur le bouche à oreille, le mailing direct et les rendez-vous commerciaux. Ces tactiques fonctionnent toujours mais les lignes ont beaucoup bougé avec la montée en puissance du web.
Alors que faut-il savoir en 2021 pour améliorer la performance de son marketing digital BtoB ?
Quelles sont les caractéristiques du webmarketing pour l’industrie ?
En BtoB comme en BtoC, le référencement naturel ou SEO reste un des leviers d’acquisition les plus importants. Cependant, la nature même du marketing industriel fait que les techniques de marketing digital seront différentes de celles du BtoC.
Gardez ces 5 différences en tête :
1. Des contenus conçus pour différents acteurs d’une entreprise
Un directeur des achats, un ingénieur, un DSI ou même un dirigeant n’ont pas les mêmes besoins en termes d’informations quand ils recherchent leur prochain fournisseur, y compris pour un même produit.
En communication industrielle, il est donc recommandé de concevoir des contenus différents selon la typologie de vos prospects et leur degré de maturité.
2. Des faits, rien que des faits
Contrairement à la création de contenus pour des consommateurs particuliers où l’émotion joue un rôle important dans le processus de conversion, le marketing BtoB va s’adresser à des professionnels de l’industrie qui ont besoin de données fiables et solides.
Oubliez les discours marketing : pertinence, rigueur et exhaustivité seront vos meilleurs atouts pour impressionner vos prospects industriels et générer des leads qualifiés.
3. Des mots-clés de niche dans des volumes faibles
Le temps que vous passerez en recherche de mots-clés devra se concentrer sur des sujets spécifiques à l’industrie que vous ciblez, sans oublier l’usage qui sera fait de vos produits par des prospects issus de différents secteurs d’activité.
Il y a sans doute peu de volume de recherche pour des “Fours à cémentation basse pression” mais en réfléchissant aux usages, aux marchés, à la technologie et aux caractéristiques de ce produit, vous trouverez de nouvelles idées de sujets et de mots-clés qui fourniront plus de contexte aux moteurs de recherche et vous permettront d’attirer plus facilement des prospects BtoB.
4. L’importance de l’expertise et de l’autorité
Il est primordial que les contenus de votre site web ne traitent pas uniquement de vos produits, de vos services ou de votre entreprise : vous devrez aussi faire preuve d’expertise pour être considéré en tant qu’autorité dans votre industrie.
Avant de vous lancer tête baissée dans la promotion de vos produits ou services, vous devez avant tout être perçu comme une organisation bien informée et prête à apporter son aide dans son domaine d’expertise.
5. Un processus de conversion plus long
La génération de prospects dans l’industrie ne se fait pas instantanément. Des prix élevés et des cycles d’achat relativement longs compliquent la tâche.
Pour générer des leads, il est plus intéressant de se concentrer sur l’établissement d’une relation de confiance avec vos prospects.
Pourquoi mon site BtoB ne convertit-il pas ?
Réfléchissez-y : à quoi sert de regarder des produits dans une vitrine si on ne peut pas les acheter ou a minima demander des renseignements à un vendeur ? C’est frustrant.
Pour servir votre business, un bon site BtoB ne doit pas être une simple brochure mais jouer le rôle d’un commercial disponible 24h/24. Un bon vendeur est là pour vendre mais aussi pour rassurer, répondre aux objections les plus courantes, résoudre des problèmes, etc.
En résumé, il doit être “actionnable” :
- proposer des appels à actions clairs et visibles (contacter, faire une demande de devis ou de renseignements, une demande de démonstration, etc.),
- proposer des formulaires clairs et engageants,
- mais aussi susciter la confiance en proposant des études de cas ou en mettant en avant des tiers de confiance (associations professionnelles, normes, certifications, etc.)… Ou tout simplement en proposant des informations claires, qui répondent aux problématiques de vos visiteurs.
A propos de l’auteur
Régis Faubet est consultant webmarketing à La Haute Société, une agence de communication digitale à Grenoble. Il travaille depuis 20 ans à améliorer la performance de sites web industriels et BtoB, notamment pour Schneider Electric, Pechiney, Rhodia, Canson, Somfy ou encore Total.